如何抓住QQ小游戏买量红利:休闲与内购小游戏买量优化方法分享

2019年5月,Qzone小游戏、玩一玩整合升级为全新QQ小游戏平台,其以开放的社交生态和关系链,为开发者带来了巨大的流量红利。

为了帮助更多开发者适应和了解新市场。本文将介绍QQ小游戏投放规模现状以及各项扶持政策,并解读轻度小游戏和重度小游戏的买量优化方法及案例,最后介绍了四项全新的投放能力,希望可以帮助开发者更加了解小游戏的生态。

为方便阅读,本文主要分为以下5个要点:

一、QQ小游戏投放规模现状

二、三大政策扶植,鼓励开发者买量

三、休闲小游戏买量优化方法

四、内购小游戏买量优化方法

五、四项投放新能力,助力开发者更好获量

一、QQ小游戏投放规模现状

首先从整体趋势来看,QQ小游戏自2019年9月开放买量后,日买量消耗数据持续增长,广告主数量除2月份受疫情影响,整体保持上升态势。细分游戏类型来看,轻度小游戏80%投放在图文版位,其中方形小图、横版小图以及横版三小图占比最大,而中重度小游戏视频和图文比例约5:5,这是目前两者最明显的区别。

 

说到买量,那么现阶段QQ小游戏/小程序的广告资源有哪些?目前小游戏可投放资源以手Q内流量为主,具体分为三部分:

日曝光量7亿+,主要集中在首页和沉浸视频流的QQ看点;

日曝光量4亿+,以图文和视频为主的QQ空间版位;

日曝光7000万+,但是用户属性与小游戏更加匹配的QQ小程序。

在QQ小程序中支持还有4中版位供选择:

小程序banner,是目前休闲小游戏买的比较多的一个位置;

激励视频,质量和效果更好,目前中重度游戏最多使用;

小游戏盒子,在质量、效果、量级三方面都更加契合小游戏;

小游戏插屏,今年新推出的资源,可以通过正常的投放版位播放到这个位置。

在投放版位方面目前分为6类:横版大图、横版三小图、横版小图、横版视频、竖版视频以及方形小图。这里重点推荐方形小图的版位,经过多个广告主验证,在量级和质量方面方形小图都比较理想。鼓励大家入场时使用方形小图进行尝试。

 

 

二、3大政策扶植,鼓励开发者买量:返货、特殊分成、激励资源

为鼓励开发者买量,QQ小游戏重磅推出三大政策支持

1.返货政策

首先鼓励开发者通过代理商进行开户,这样开发者可以拿到基础返货+额外返货,且额外返货通过代理商发放,如果是个人账户开户,就没办法享受这样的政策。目前返货政策以季度发放形式,具体返货阶梯为:

季度消耗1万-100万,可获得3%的额外返货比例;

季度消耗100万-500万,可获得6%额外返货比例;

季度消耗大于500万,可获得10%额外返货比例;

强调一下,必须通过代理商进行开户。如果是自己用个人账户来开户,无法享受这个政策。

另外,QQ小程序的一个账户,只能投放小游戏标的物。若同一个账户,即投放APP也投放QQ小游戏,这样不满足返货条件。

 

 

2.买量特殊分成

无论是内购小游戏还是广告变现小游戏,在买量中可获得额外流水分成。其中内购游戏开发者可获得45%的流水分成,广告变现游戏开发者可获得50%的流水分成。而来源于买量的用户所产生的收益,开发者可获得70%的流水分成。 

 

3.买量资源激励

为鼓励买量,若买量产生的流水达到政策标准,即可获得额外资源扶持。具体阶梯为:

买量产生流水10万+,可免考试出测试区;

买量产生流水30万-50万,可获得15万奖励资源;

买量产生流水50万-100万,可获得30万奖励资源;

买量产生流水100万以上,可获得60万奖励资源;

 

三、休闲小游戏买量优化方法

下面来看一下休闲小游戏买量的闭环,我们买量会带来用户,用户会带来价值,价值会体现在收入,所以收入大于支出这个循环就能正常运行。而所谓的LTV就是DAU*arpu,即用户量*单位用户的变现价值。下面分为3个模块进行理解。

1.买量与裂变分享相结合

首先买量会带来新用户,新用户会产生留存用户,而小游戏是强分享,强裂变的模式,可以让买来的用户带来分享新增。而买量的新用户和留存用户还会带动产品在手Q资源的联动,体现在在榜单资源以及运营资源的增益。以上3部分为买量带来的额外增益,整体构成了DAU盘子。

2.小游戏买量的核心指标:LTV和CPA

可以分为三部分:买来的用户看广告的比例;用户看广告的次数;每次看广告的价值是多少。买量而来的用户,会通过榜单,资源和分享三方面带来额外的增益,产生最终的广告收入,这才是QQ小游戏生态中ROI的概念,并非APP游戏中单独看一批用户的ROI。

拆分为两个核心指标:LTV和CPA。LTV的公式为ARPU*LT*(1+K+u),其中LT和留存相关,K值和分享相关,而资源的联动更多体现在榜单排名的变化当中,提升LTV会从这几个方面切入。另外,在提升LTV之外,降低CPA也是关键之一。如何降低CPA?首先看一个公式CPM=CTR*CVR*CPA,CPM就是在当前环境中拿量竞争力的评估,想要降低CPA,也就是提高点击率和转化率。

 

3.买量漏斗拆解:曝光、点击、转化、付费

按照下图的4层漏斗进行拆解:

第一如何获得曝光以获得更多用户?这里需要理解如何运用版位组合投放,以及如何运用一些投放的能力组合;

第二获得曝光之后要吸引用户进行点击,这里需要关注的是如何优化素材,提升点击率;

第三是用户点击后如何让用户进行注册并进入游戏,这里和产品素材与人群的匹配度,游戏的加载速度强相关,我们发现通过买量进入游戏的用户与普通用户有差异,差异体现在买量用户可能是对广告有兴趣就点了一下,但是他愿意等待的时长比正常用户更短,所以这里的核心是优化加载速度,让买来的用户得到更快的体验;

第四是用户进来后,如何让他更早的接触付费点。这里核心是做游戏版本内容差异化。买量进来的用户和正常用户看广告的时间节点做差异化设计,才能提升买量部分得变现效益。

4.休闲小游戏典型打法介绍:快速起量法、精细化运营法

下面介绍两种典型的小游戏打法:快速起量法和精细化运营法。

快速起量法:就是所谓的通投,游戏上线后不做过多的人群定向,使用泛定向进行投放,在上线1-3天内快速起量,起量后1-2周持续放量,之后快速迭代,这样可以在短时间内提升用户规模。

精细化运营法:核心是做详细的定向和出价的拆解,分析,并且持续进行素材优化,有一定的素材优化期和冷启动期。当1-2周后积累一定的数据后进入放量期。

这两种打法其实对应了休闲小游戏和内购小游戏的打法,休闲小游戏更鼓励使用快速起量法,因为广告变现游戏中,用户看广告的次数更重要,而不是限制用户的付费能力。这里鼓励休闲游戏使用通投的方式进行跑量,这也是能够以低成本、低单价的方式获得大规模用户的方法。

5.投放指引经验——出价

有了打法之后,下面讲一下如何出价。在实际投放中通常分为3类出价方式:

CPM是曝光率就会收费,CPM起量快,但是成本控制较难;

CPC就是按点击进行收费,CPC模式出价起量较快,成本相对可控;

OCPA是按目标转化收费,这里的目标可能是注册、游戏第一帧、付费等,OCPA起量相对慢,但是成本可控;

6.OCPA出价方式讲解

现阶段用户优化指标有3种,优先建议使用关键页面浏览。

注册:小游戏/小程序白屏开始,建议出价0.15-0.2。

关键页面浏览:小游戏/小程序首帧加载完成,建议初见0.25-0.3。

ROI:就是所谓的以最终回本效果作为出价目标,预计4月底上线。

从右边的优化目标效果差异图中可以看到,关键页面浏览无论是点击-进入游戏还是变现ROI方面,都优于注册指标的效果。

7.如何选择买量投放版位

受到投放效果和素材制作能力的影响,当前休闲小游戏广告主倾向于投图文版本。图文素材制作成本低,可以快速量化生产。目前我们推荐大家初期尝试方形小图,获得一定量级和积累之后,可以尝试横版小图以及横版三小图。当有进一步获量需求之后,推荐尝试横版大图、横版视频、竖版视频。 

以上就是对于投放定向、投放出价以及投放的样式选择给大家提供的经验分享。在QQ小游戏生态中,除了关注买量用户的回本效率之外,还可以关注更多的指标,比如分享,比如平台资源的影响能力,就是买多少量可以有效提升榜单及运营资源的增益。下图的案例中可以看到,买量可以有效带动非买量部分得增长,除了买量外,分享和榜单以及运营资源都会提供很直观的量化的体现。

四、内购小游戏买量优化方法

 

1.精细化版位选择

内购小游戏在版位选择上更加精细化,对于用户的付费能力有更高的要求。我们建议分为3个运营阶段:

冷启动阶段:建议大家使用小量的盒子+三小图+小图版位进行测试积累,因为盒子的用户相对稳定,质量也可控。大家可以用这个阶段确定目标用户的模型。

稳定拿量阶段:拥有较好的回本效益后,可以逐步转向视频版位,视频版位是重度小游戏重要的拿量资源,对于有视频制作能力的广告主,可以重点挖掘视频。

快速扩量阶段:产品成型量级需求更大,这时可以通过横版大图作为拿量补充的资源位。

2.出价方式选择

与休闲小游戏的出价方式相同,但是在规模上,内购小游戏可以承担的出价成本更高,所以内购小游戏的曝光次数更多。

下图为OCPA出价方式的介绍,这里与休闲小游戏有所差异,除了注册和关键页面外,内购小游戏支持按付费出价的模式。从右边的柱状图展示了CPC、OCPA-注册、OCPA-关键页面浏览以及OCPA-付费四类投放方式,可以看到CPC的拿量空间最大,OCPA-付费拿量空间最小。但是从付费ROI回收来说,OCPA-付费回收是最高的,CPC的回收是最低的。

那么如何选择?这里建议开发者将OCPA-关键页面以及OCPA-付费搭配使用,关键页面有一定拿量空间同时回收效果比CPC好,搭配付费回收较高的OCPA-付费,实现回收以及拿量最大化的利用。

3.内购小游戏投放关键:人群定向

对于内购小游戏来说,定向人群能起到非常关键的作用。目前主要定向方式是罗卡定向和人群包定向。

下图整理了常见的定向思路供参考。定向分了三大类:

第一类是基础定向。如何运用定向呢?我们建议在投放前,对核心用户进行简单的画像分析,比如游戏核心用户的性别,年龄,地域,设备等。下图中的案例可以明显看到,此产品女性用户的比例以及ROI大幅高于男性。

第二类是罗卡定向。在定位到基础的年龄,性别之后,就需要分析哪些兴趣标签更好,这里将标签分为三大类:

游戏标签:和游戏类型以及游戏名相关的兴趣行为标签;

生活行为标签:例如买的是女性用户,可能有交友、恋爱的兴趣行为生活行为的标签;

兴趣爱好标签:例如明星、二次元、小说等偏兴趣爱好。

我们建议广告主根据实际游戏分类,并对三类标签进行尝试,因为每一款游戏在三类标签的表现都不太一样,需要根据实际游戏的投放效果进行选择,建议大家前期都进行一定的标签测试。

第三类是人群包定向,这是除了基础投放端提供的年龄、性别还有罗卡以外的一个定向。这里面分两类情况,一类是已注册人群包,例如一些广告主不想买到老用户,那可以将已注册用户进行过滤,也可以把曾经转化过的用户做冷启动人群,用于账户训练。第二类是平台提供一些品类相关的优质人群,平台侧会针对优质游戏选择性提供优质人群包以供广告投放。

 

下面来介绍两个投放案例,这是已经验证过的两款产品,一款是女性向内购小游戏,产品从通投,到后面的精细化买量,整体的ROI跟注册成本以及买量用户规模都有很大的提升。另外一款是重度角色扮演小游戏,效果也非常明显,建议大家可以重点挖掘精细化投放。

 

五、四项投放新能力,助力开发者更好获量

1.QQ小游戏会作为独立的推广目标,当前开发者大多使用网页作为推广目标,后续将会上线QQ小游戏的推广目标。有助于训练买量的模型和效果。目前以开放灰度测试,预计4月底或5月初会开放全量测试。

2.已安装/未安装定向,开通独立推广目标之后,在投放端可以看到 “小游戏”的专属用户模块,开发者可以选择投放已经转化的用户以及未转化用户。一些产品可能会希望在活动期间召回老用户,或者只希望买新用户,那这两个需求都可以通过投放端进行实现,预计4月中就会上线。

3.ROI出价能力预计4月底即将上线,在OCPA这里会新增深度优化的按钮,开发者可以选择自己期望的首日变现ROI金额,通过系统学习,以获得更精准的目标用户。

4.一方人群上传,预计5月中上线。很多广告主询问:我有很多QQ的号码包,但是QQ openID要如何上传到广点通使用呢?”目前广点通已经支持上传QQ的openID,如需要广点通买量的可以私信给我留言

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